Bilan de la campagne de publicité TV 2014 : 32,58 € l’heure !

©FFE / P Ribes

32,58 € l’heure ! Tel est le prix moyen estimé par le public pour une séance d’équitation hebdomadaire. Pourtant, de la publicité 2014, il a retenu en premier que l’équitation est un sport accessible. Les détails pour continuer à effacer les freins à la pratique.

Etude IFOP

L’étude IFOP réalisée selon la méthode des quotas du 22 au 29 septembre 2014 a porté sur 2 échantillons distincts : un panel de 802 parents d’enfants de 6-12ans pour le bilan de la campagne TV et un panel de 801 enfants dont 400 garçons, 401 filles, 458 de 6-9ans et 343 de 10-12ans pour le bilan de la série TV. Ils ont été interrogés sur la publicité TV FFE qu’on leur a refait voir.

Bien vu

La publicité a été bien vue par les parents. 57% la reconnaissent, ce qui est dans la norme IFOP. 73 % l’apprécient, ce qui est au-dessus de la norme IFOP de 69 %, et 48 % trouvent qu’elle incite à monter à cheval, contre une norme IFOP à 33 %.

Accessible

Le message principal de la publicité a été bien perçu. Les parents retiennent en premier que « l’équitation est accessible en termes de prix », à 56 %, puis que « l’équitation, c’est génial, venez en faire » à 26 %, que « c’est un sport ouvert à tout le monde » à 23 % et qu’on « trouve facilement un club près de chez soi » à 20 %. L’invitation à la Journée du cheval apparaît dans des réponses diverses à hauteur de 20 %.

Les messages principaux de la publicité sont donc bien ceux qui sont passés, mais la diffusion limitée, du fait des coûts, ne génère pas des chiffres massifs de modification de la perception des parents.

Prix moyen

Le prix moyen d’une séance d’équitation est estimé par les parents à 32,58 €. La ventilation résumée dans le graphique montre un pourcentage très important de 27 % des parents qui préfèrent ne pas se prononcer, NSP, n’ayant probablement pas d’idée du prix. 37 % ont une évaluation complètement surestimée à plus de 30 € l’heure.

Ces chiffres globalement surévalués incitent à communiquer sur des prix d’appel. C’est le cas de la formule 50 € les 6 séances d’Equitation pour tous.

Publicité spot TV 2014

Diffusion sur France 3 dans les écrans précédant et suivant les directs des Jeux Mondiaux. Cible : les cavaliers.

Diffusion sur les chaînes de la TNT y compris RFO, le cable et le satellite, du 7 au 21 septembre. Cible : les parents et plus particulièrement les mamans qui sont prescriptrices pour les loisirs des enfants.

1 563 passages. Forte visibilité avec 57 % de la puissance en prime time.

25,2 millions de contacts sur les mamans. 84 % des mamans ont vu en moyenne 4,8 fois le dispositif.

22,3 millions de contacts sur enfants 4-14 ans, majoritairement garçons. 64 % des enfants 4-14 ans ont vu en moyenne 4,1 fois le dispositif.

Bilan global Publicité + Série